Città decentrata, città dispersa, città di città: un promontorio con identità plurali, che affronta le sfide sociali della doppia transizione ecologica e digitale con la forza di un patrimonio ambientale, paesaggistico, culturale e spirituale immenso (ma non sempre condiviso). Proposte e progetti per realizzare una destinazione turistica identitaria, omogenea, integrata, coerente, sostenibile e smart.
Un brand appannato che «merita un refresh»
Nel piano strategico del turismo “Puglia 365” 2016/2025, la situazione del turismo in Puglia e nel Gargano è così descritta: “Tra prodotto, promozione e strategia è emersa la necessità, collegata al brand, di definire la Puglia attraverso i suoi territori senza dimenticare le specificità: il Salento nel mercato italiano è alla pari del brand Puglia, alle volte persino sovrapposto; la Valle d’Itria rappresenta un topic emergente; il Gargano merita un refresh”. Un modo garbato per affermare che notorietà, posizionamento e autorevolezza della immagine della “Montagna del Sole” dimostra i segni del tempo, ovvero una discreta obsolescenza.
Il documento prosegue così: “Nei prossimi anni occorrerà stimolare la ripresa di quelle aree che a causa di fattori esogeni ed endogeni (scarsa attenzione alle politiche turistiche, chiusure di importanti strutture ricettive, disaffezione dei clienti dovuta a un cattivo effetto passaparola) hanno perso nel tempo competitività e flussi turistici. Tra queste sono stati individuati in particolare alcuni Comuni del Gargano”.
Una fase «pericolosamente vicina» al declino
Nel 2016 il Parco Nazionale del Gargano redigeva il documento strategico con un piano di azioni con l’ambizioso obiettivo di ottenere la “Carta Europea per il Turismo Sostenibile nelle Aree Protette” per un comprensorio che veniva definito “Terra di fede, di mare e di natura: uno sperone roccioso caratterizzato dal carsismo e dalla forte biodiversità”.
Si poteva già leggere un’analisi piuttosto fedele: “Il segmento ritenuto maggiormente interessante è quello balneare, ma con una offerta turistica abbastanza standardizzata. La crescita degli insediamenti turistici è pertanto continuata linearmente alla fascia costiera, delineando una forte differenziazione rispetto le aree interne, quasi dimenticate dal fenomeno turistico, dove è assente una rete di ricettività diffusa”.
Poco oltre, si legge: “Il turismo nel Gargano è un settore economico che ha vissuto un’espansione disequilibrata, orientata essenzialmente verso lo sfruttamento delle risorsa mare e il culto di Padre Pio, con strutture turistiche localizzate prevalentemente presso i maggiori centri d’interesse balneare e religioso […] Infatti, analizzando la domanda turistica, si nota una forte stagionalità (estiva) e una grande concentrazione spaziale dei flussi (coste)”.
L’analisi dei punti di debolezza rilevati dalla matrice swot, puntava con decisione l’indice su:
- inadeguatezza infrastrutturale, in particolare dei collegamenti viari e ferroviari
- presenza di vaste aree di abusivismo nelle zone costiere;
- squilibrio tra le zone interne e le zone costiere;
- offerta ricettiva non localizzata omogeneamente nel territorio;
- eccessiva stagionalizzazione del settore;
- ancora limitata presenza di strutture legate all’agriturismo e al turismo rurale;
- livello qualitativo degli esercizi turistici medio-basso, anche a causa di una scarsa professionalità;
- inadeguata valorizzazione delle risorse ambientali, monumentali e storico-culturali, soprattutto delle aree interne.
Avviandosi alle conclusioni, il Piano del 2016 offriva – e offre ancora oggi! – numerosi spunti di riflessione: “Le tendenze in atto non sembrano prefigurare significativi cambiamenti della situazione: il turismo balneare continua nella direttrice di sviluppo che predilige la quantità alla qualità (con realizzazione di nuovi alberghi e campeggi), in una situazione in cui l’affollamento già esistente nei mesi centrali estivi fa percepire lo scadimento dell’attrattiva del Gargano a fronte di altre mete meno “intasate”.
Lo studio si concludeva con un monito allarmante: «la posizione nel ciclo di vita della destinazione turistica appare essere pericolosamente vicina alla fase della maturità, cui segue il declino».
Da dove ripartire? L’analisi di Federico Massimo Ceschin
Il brand “appannato” del Gargano può tornare ad apparire vitale, attrattivo e competitivo nella misura in cui le relazioni territoriali potessero essere ricondotte ad un quadro di valori omogeneo e condiviso che consenta di generare un’offerta strutturata e armoniosamente coordinata di beni, servizi ed esperienze pienamente fruibili e accessibili a residenti e visitatori. Solo così un territorio diventa destinazione: quando la comunità locale (molto prima del mercato) ne acquisisce consapevolezza e quindi matura il desiderio di condividere spazi, risorse ed esperienze con i “forestieri”.
Affinché il Gargano si possa riconoscere ed esprimere nelle proprie dimensioni culturali, ambientali e sociali come idoneo a intercettare flussi di visitatori, dovrebbe anzitutto mappare le risorse (attrattori, infrastrutture e servizi), ovvero la materia prima del prodotto turistico, per comporre un’offerta territoriale da far emergere nei mercati attraverso formule che ne esaltino la unique value proposition (ovvero la risposta alla domanda del capitolo precedente: qual è l’esperienza Gargano?).
La presenza di un insieme di risorse turistiche, infatti, non è certo sufficiente: per garantirne l’accessibilità e la fruibilità è necessario studiare i bisogni e le motivazioni dei diversi segmenti di domanda in modo che l’offerta territoriale possa essere opportunamente declinata in comportamenti di fruizione.
In attesa che Regione Puglia adegui il quadro normativo alle più recenti disposizioni legislative e alle tendenze dei mercati, profondamente modificatesi dall’ormai lontano 2011 quando si determinò l’attuale governance, nel Gargano si può immaginare di ragionare nei termini di una filiera turistica “allargata”: ovvero ad attivare un processo sistematico di aggregazione, affiancato da uno scrupoloso lavoro di analisi e di benchmarking, per approdare ad un modello organizzativo capace di accompagnare e guidare una forte integrazione tra i diversi soggetti privati e istituzionali all’insegna di un unico marchio d’area/brand turistico rinnovato e rinvigorito.
Per questo motivo si ritiene indispensabile un’analisi di marketing territoriale, al fine di:
- generare mappe di risorse, attrattori e servizi;
- organizzare e aggiornare le informazioni sull’offerta territoriale;
- migliorare le performance di informazione, accoglienza, accessibilità e fruizione;
- riconoscere le esperienze di comunità;
- avviare proposte di soggiorno dopo una accurata fase di travel design;
- accompagnare la qualificazione di servizi e prodotti locali;
- creare, gestire e coordinare un marchio d’area (accompagnato da disciplinari chiari e condivisi, per essere opportunamente applicato).
E poi ancora:
- conoscere i mercati e segmentare l’offerta in funzione della domanda;
- analizzare i diversi e complementari versanti della percezione, della accessibilità e della copertura dei mercati;
- comprendere le motivazioni di viaggio dei visitatori (reali e potenziali);
- favorire l’allineamento tra attese e percezioni degli ospiti in un’ottica di miglioramento continuo della destinazione (total quality management);
- monitorare le destinazioni concorrenti;
- garantire sempre un posizionamento efficace nei mercati regionali, nazionali e internazionali.
Un set di azioni-pilota
L’autore propone un set di azioni-pilota che potrebbero essere condotte senza alimentare l’attesa di particolari attenzioni o di ingenti provvidenze dall’esterno:
- Registro nazionale dei paesaggi rurali storici
- Elenco nazionale dei prodotti agroalimentari tradizionali
- Presidi Slow Food, Mercati della Terra e comunità
- Comunità del cibo e della biodiversità
- Il distretto regionale Bioslow
- Local Tourism
- Grazie, Enrico Mattei
- Il Gargano come «piccola patria»
- La Città diffusa del Gargano candidata Capitale Italiana della Cultura 2028
- Una DMO per “Daunia & Gargano”
