Nel nuovo Millennio occorre un marketing innovativo, che dalla segmentazione B2B e B2C si sposti verso le nuove frontiere H2H, human-to-human, attraverso un approccio che riporti attivamente le persone (non clienti, ospiti o turisti) al centro dell’esperienza, facendo perno sulla accessibilità e sulla piena fruibilità dei luoghi.
Il turismo di massa appartiene al Novecento, insieme alla produzione di massa, alla comunicazione di massa e al consumo di massa, che hanno sostenuto e sospinto i fenomeni della globalizzazione. Nel nuovo Millennio, complice da un lato il susseguirsi di crisi economiche, finanziarie, belliche e finanche sanitarie, dall’altro i processi di digitalizzazione e di nuove intelligenze artificiali, la percezione di sovraffollamento dei luoghi (overtourism) e la necessità di ristabilire un rapporto equilibrato con luoghi, paesaggi, ambienti e comunità locali, è emersa l’esigenza di introdurre elementi di valutazione quali la capacità di carico delle destinazioni e la sostenibilità.
Destinazione Italia
Il «Bel Paese» – pur continuando a rimanere in vetta alle preferenze di viaggio della popolazione mondiale [1], con oltre un terzo (37%) che dichiara di desiderare un viaggio in Italia più di ogni altra destinazione – continua a perdere competitività e posizioni nelle classifiche ufficiali degli arrivi internazionali [2]. Pur ammirando straordinari fattori di eccellenza quali la creatività, l’inventiva e la qualità della vita – fattori determinanti nell’aspettativa di poter esperire delle celebrate eccellenze dell’enogastronomia, della moda e della cultura – l’evoluzione della domanda di viaggio spinge con nuove motivazioni verso modalità innovative di fruizione dei luoghi, associando la visita ai valori che si vogliono vivere attraverso un’esperienza diretta: il radicamento identitario, la forza inclusiva, la fruizione semplificata, l’accessibilità, il territorio, il paesaggio, il cibo, la dimensione dolce, il patrimonio culturale e, più in generale, lo stile di vita (con le loro parole, “Italian way of life”). Al centro delle aspirazioni dei viaggiatori, oggi, un deciso orientamento verso percorsi da comporsi sul territorio, da vivere come cittadini temporanei.
Tali orientamenti richiedono una rivoluzione dello sguardo e decisi investimenti in direzione diversa da quella finora rimasta ancorata alla promozione. Non ha più senso, in effetti, promuovere una destinazione che è già preferita in ogni angolo del Pianeta, se oltre a scivolare quasi fuori dalla top ten degli arrivi internazionali, superata da paesi come la Turchia, scendono anche indicatori fondamentali come permanenza media e spesa media (Roma, per dirne soltanto una, registra 2,6 pernottamenti dei viaggiatori stranieri e 2,3 dei turisti italiani) [3]. E non sembra presentare prospettive di miglioramento continuare a competere nei mercati con due soli prodotti turistici: il balneare, stagionale per definizione, e le città d’arte già assediate dal sovraffollamento. Proporre spiagge e stabilimenti balneari, pietre antiche, piazze, musei e chiese poteva andare bene nel Novecento, ma il catalogo di bellezze che da secoli caratterizza la destinazione Italia continuerebbe a trovarla penalizzata di fronte a concorrenti più performanti come Stati Uniti, Francia, Spagna e Regno Unito (ma anche nuove destinazioni balcaniche, d’Asia e Africa) che da decenni aggiornano l’offerta ad ogni stagione, mostrandosi vitali, innovative e creative, sottraendo milioni di visitatori che portano altrove la propria economia.
Si vuole dirlo a voce alta? Il marketing non è promozione
Né soltanto un’azione di branding da affidare a sempre nuovi marchi d’area, destinati a soddisfare l’edonismo del particolare o la tendenza del momento. Marketing vuol dire ricerca, studio e analisi dei dati, per ricavare informazioni sui mercati (sulla domanda) e indicazioni sulle migliori opportunità di posizionamento dei prodotti. E marketing territoriale, prima di tutto, significa attrarre residenti, lavoratori, competenze, creatività, energie, capitali, investimenti…
Una destinazione che celebra annualmente qualche punto percentuale di aumento dei turisti e nasconde sotto il tappeto la perdita di decine di punti percentuali di residenti o la chiusura definitiva delle serrande delle proprie botteghe storiche, non sta operando nella direzione di potersi definire “sostenibile”, poiché il principio di durabilità dello sviluppo non si garantisce con qualche pennellata di verde qui e là, magari acquistando crediti di carbonio, ma investendo nella riqualificazione dei luoghi e nelle relazioni tra le persone: residenti, imprese, lavoratori, operatori culturali e del terzo settore e – non ultimi – visitatori.
Dal turismo all’economia dei visitatori: il marketing “human to human”
Se il viaggiatore si sente sempre più un sensation seeker – un cercatore di sensazioni estremamente curioso, alla continua ricerca di stimoli nuovi ed eccitanti su un piano edonistico e individuale, chiedendo di essere seguito lungo tutta la catena del valore, dalla prenotazione al ritorno a casa – ciò richiede alle destinazioni di apprendere la capacità di ascoltare, informare, rassicurare, accogliere, ospitare e offrire garanzie, ma anche di sorprendere ed emozionare. Ognuna di queste competenze, naturali o acquisite con applicazione e metodo, fa ampio ricorso al capitale “umano” di relazione, anche quando si avvale sempre più delle tecnologie più innovative.
Dritti al punto: se la sostenibilità deve diventare un driver di crescita, occorre un marketing innovativo, che dalla segmentazione B2B e B2C si sposti verso le nuove frontiere H2H, human-to-human, attraverso un approccio che riporti attivamente le persone (non clienti, ospiti o turisti) al centro dell’esperienza, facendo perno sulla accessibilità e sulla piena fruibilità dei luoghi. Ciò introduce crescenti difficoltà in un sistema già caratterizzato da un’estrema frammentarietà, intrinseca del settore, chiamato a produrre e curare interazioni individuali significative, personali e profonde, capaci di promuovere un coinvolgimento diretto dei visitatori con le persone reali che vivono, operano, agiscono, si muovono e lavorano all’interno della filiera o della destinazione.
In altre parole, la promessa del marketing “human to human” è accompagnare le destinazioni verso risposte su misura per ciascun individuo, centrandosi sulla persona e sui suoi bisogni, indagando i segmenti della domanda senza necessità di classificare o standardizzare: per avere successo, gli attrattori, le infrastrutture, i beni e i servizi della destinazione devono fare perno su qualità almeno simili a quelle umane, risultando semplicemente positive e coinvolgenti. Un orientamento completamente nuovo, non più concentrato sulla promozione dell’offerta ma sulle caratteristiche dei mercati, capace di scardinare le distinzioni tra host e guest e di considerare ogni individuo come un city user con specifiche esigenze e motivazioni. Senza correre il rischio di banalizzare, si consideri ad esempio che chi si sposta per pendolarismo utilizza spesso gli stessi mezzi di chi visita i luoghi. Non è un caso se si è iniziato a ragionare nei termini di «cittadinanza temporanea»: l’ospite smette i panni di sprovveduto visitatore che consuma menu turistici e acquista souvenir di plastica pagandoli come manufatti di pregio per assumere gli stessi diritti di un residente e, forse, qualcuno in più.
Tale «rivoluzione dello sguardo» chiede di ripensare le attività di valorizzazione non più come promozione turistica delle risorse locali ma come potenziamento delle caratteristiche umane dei luoghi, diventando più colloquiali ed empatici, al fine di generare interazioni più esperienziali, più armoniose, più compatibili e più durevoli. Partiamo dal condividere un nuovo dizionario: non più turismo ma “economia dei visitatori”, come stimolo nella direzione di riflettere sui cambiamenti in atto nei concetti stessi di “attrattività”, “competitività” e “sviluppo sostenibile”.
NOTE E RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI
- Fonte: l’indagine “Be-Italy” commissionata all’istituto di ricerca IPSOS da ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2021-05/BE-ITALY%202020_0.pdf
- Fonte: UNWTO World Tourism Barometer: https://www.e-unwto.org/loi/wtobarometereng
- Fonte: Roma Capitale, Annuario statistico 2022: https://www.comune.roma.it/web-resources/cms/documents/08_Turismo_Annuario_2023_def.pdf
(di Federico Massimo Ceschin per Agenzia Cult)
