Correva l’anno 2011 quando l’OCSE sottolineava che la competitività della “destinazione Italia” era ostacolata da una situazione incerta, connessa alla frammentarietà dell’attività promozionale e del posizionamento del brand a livello nazionale, evidenziando la necessità di «sviluppare nuovi servizi per i visitatori, reinventare e ringiovanire i prodotti turistici e promuovere l’innovazione». Trascorsi oltre 10 anni, con una pandemia e numerose crisi di mezzo, le criticità hanno assunto una dimensione ancora più preoccupante.
Misurare la competitività di un sistema turistico di dimensione nazionale non è questione semplice. Va anzitutto considerata la frammentarietà del settore, con cui il visitatore entra in contatto dal primo minuto del soggiorno a quando lascerà la destinazione; devono essere ponderate differenze anche sostanziali tra un’area e l’altra; andrebbe realizzata un’analisi su dati significativi, estratti da un campione numericamente consistente, ma questo richiederebbe un deciso investimento che – ad oggi – nessun governo nazionale o regionale ha inteso commissionare.
Ad un livello di indagine differente, realizzato senza particolari investimenti, è comunque possibile condurre un’analisi che tenga in considerazione lo sguardo del visitatore, in relazione a tre ambiti di ricerca:
- differenze tra flussi turistici del Centro-Nord e del Sud;
- differenze tra costa ed entroterra;
- comparsa sul mercato di destinazioni territorialmente sempre più piccole.
Possibile parlare di competitività e sostenibilità?
Nell’anno del signore 2024, appare di tutta evidenza la necessità di concentrare l’attenzione su elementi che ancora nel 2011 non apparivano così centrali. Così, se l’analisi OCSE aveva potuto soffermarsi sui numeri – ovvero su elementi solo quantitativi come “arrivi”, “presenze” e “spesa media” – qualsiasi indagine attuale dovrebbe commisurare la prosperità economica locale con una visione a lungo termine, mirata a preservare il patrimonio naturale, storico/monumentale e sociale.
Il vantaggio competitivo di una destinazione, dunque, dovrebbe contemporaneamente:
- soddisfare le esigenze dei visitatori,
- migliorare il benessere dei residenti
- preservare le bellezze naturali e il capitale culturale.
Per la verità, era il 2003 quando Ritchie e Crouch hanno definito la competitività delle destinazioni come «la capacità di incrementare la spesa turistica attraendo sempre più visitatori, offrendo esperienze soddisfacenti ed esperienze memorabili in modo proficuo per gli operatori economici, migliorando al tempo stesso il benessere dei residenti e preservando il capitale naturale della destinazione per le generazioni future».
Trascorsi 20 anni da questa definizione, a che punto siamo in Italia?
La posizione della “destinazione Italia”
Il “Rapporto sulla competitività dei viaggi e del turismo”, pubblicato nel 2007 dal World Economic Forum, per la prima volta ha classificato circa 150 paesi in tutto il mondo, tentando di raggiungere un livello omogeneo di valutazione attraverso numerosi sotto-indici, racchiusi in una dozzina di pilastri principali e un indice generale.
Nel 2019, il WEF ha aggiornato metodi, strumenti e risultati dell’analisi pubblicando il “Travel & Tourism Competitiveness Report”, dal quale si apprende che l’Italia è certamente in una posizione competitiva dominante in termini di risorse naturali (7° su 140 paesi), risorse culturali (4°) e risorse turistiche e infrastrutture di servizio (10°). Ma anche numerose debolezze in termini di “priorità assegnata a viaggi, trasporti e turismo” (63°), “sicurezza” (69°), “risorse umane e mercato del lavoro” (67°) e “sostenibilità ambientale” (64°). Per non parlare della “competitività dei prezzi” (solo 129° al mondo) e “tessuto imprenditoriale” (110°)!
Pochi mesi più tardi, esplodeva l’emergenza sanitaria da Covid-19, che ha portato ad un crescente interesse per il turismo montano e all’aria aperta, i soggiorni nelle seconde case e nei luoghi meno affollati, nonché le pratiche di viaggio più sostenibili. Tali fenomeni hanno influenzato la domanda dei mercati, spingendo le destinazioni e gli attrattori a riflettere sulla necessità di rivedere i modelli con cui i diversi fattori possono influire sulla competitività.
Va osservato che tutte le ricerche indicano che la maggior parte dei turisti stranieri sceglie l’Italia come meta di viaggio per “arte e monumenti” e per il fattore “cibo”, considerati parte integrante del patrimonio culturale italiano e del cosiddetto “made in Italy”, che è il vero fattore di attrazione nazionale, insieme allo stile di vita. Non può essere un caso, in effetti, se l’enogastronomia – oltre ad essere una delle principali motivazioni ad attrarre visitatori in Italia – è progressivamente andata a rappresentare 1/3 della spesa turistica complessiva.
Gli attributi “cibo, cucina, pasta e vino” sono stati classificati come le caratteristiche peculiari più rilevanti che gli intermediari di viaggio con sede negli Stati Uniti collegano all’immagine del Bel Paese, evidenziando le potenzialità dei sapori della tavola come leve per generare un forte vantaggio competitivo (non ancora adeguatamente sfruttato): se i servizi turistici – in particolare vitto e alloggio – hanno un ruolo determinante nell’influenzare la qualità percepita e il valore della vacanza, in Italia il valore che riceve i punteggi più elevati tra i “servizi turistici” è la voce “qualità del servizio di ristorazione”!
A questo si aggiunge la considerazione che la maggior parte degli hotel italiani è di piccole dimensioni e a conduzione familiare, presentando non poche lacune manageriali. Per livello delle competenze professionali nel turismo, per qualità dell’esperienza e per creatività digitale, sono valutati al di sotto di qualsiasi media internazionale, persino di Paesi che in Italia si considerano ancora “in via di sviluppo”.
Il punto più debole? Le politiche di destinazione
Politiche di destinazione, pianificazione e sviluppo del turismo sono le voci che hanno ottenuto il secondo punteggio più basso tra gli attributi che determinano le performance: mancano o sono molto carenti le linee guida, i modelli e gli approcci che contribuiscano a definire il quadro organizzativo di gestione delle destinazioni. Le voci maggiormente negative sono: “processi partecipativi nella pianificazione turistica” e “enfasi sull’empowerment di comunità”.
Per quanto riguarda il processo partecipativo, la Banca d’Italia ha evidenziato nel 2018 un gap considerevole nella capacità di coordinamento tra i diversi livelli di governance, producendo un effetto fortemente negativo che non consente al Paese di sfruttare a pieno il potenziale del settore.
Strettamente connessa alle politiche di destinazione, carente è anche l’attitudine a gestire in modo specializzato le attività che compongono l’attrattiva, quali il marketing, il monitoraggio e la comunicazione. Infatti, la voce “gestione delle destinazioni” ha ottenuto il punteggio più basso tra gli attributi di gestione. Con l’attributo “organizzazione di gestione della destinazione” ad ottenere il punteggio più basso nell’intero insieme di 64 indicatori. Non può sorprendere, vista la frammentarietà e la molteplicità di attori che si attivano lunga la catena del valore per i visitatori.
E’ lo stesso OCSE ad osservare che, essendo per prima la Costituzione a prevedere la competenza in materia di turismo in capo alle Regioni «non vengono affrontati i cambiamenti necessari a rilanciare la competitività del turismo italiano nei mercati internazionali».
L’osservatorio OCSE evidenzia infine un divario qualitativo e quantitativo nel settore della formazione, che produce un disallineamento tra le esigenze delle imprese e le aspettative di occupazione qualificata, in particolare dei più giovani.
Con riferimento all’anno 2019, l’Italia ha registrato nei dati Eurostat un tasso di occupazione netta delle camere d’albergo inferiore (52%) a Spagna (67%) e Francia (62%), ma anche un andamento stagionale particolarmente accentuato (il 33% dei viaggi si è concentrato nei mesi di luglio e agosto, rispetto al 24% di Francia e Spagna).
I risultati evidenziano che la gestione delle imprese turistiche locali è uno dei punti deboli del sistema turistico italiano. Ciò può essere spiegato dalla prevalenza di piccoli operatori: non solo la penetrazione delle catene in Italia (4,5%) è molto inferiore a quella della Spagna (12,1%) e Francia (21%), ma anche la dimensione media degli alberghi è ridotta: 33 camere in Italia, 47 in Spagna.
Anche se le piccole imprese sono più flessibili e più specializzate, devono affrontare problemi nelle aree di finanziamento, gestione, marketing e – soprattutto – sviluppo delle risorse umane.
La monocultura turistica abbraccia solo le coste e le città d’arte
L’Italia continua a vivere di rendita di posizione. Con il risultato che la spinge a competere con due soli prodotti turistici, entrambi maturi: il segmento balneare – stagionale per definizione – e quello delle città d’arte, che produce overtourism.
Inutili finora tutti i suggerimenti volti a far comprendere l’importanza di valorizzare a pieno il potenziale di migliaia di piccole destinazioni, diffuse su tutto il territorio nazionale, soprattutto nell’entroterra, che potrebbero meglio contribuire ad una prosperità diffusa e ad arrestare dinamiche di spopolamento, ma anche a superare le criticità del turismo eccessivo che minaccia la capacità di carico delle principali città turistiche italiane. Ostinatamente considerate “minori”, le aree rurali, interne e montane sono dotate di un incredibile patrimonio naturale, storico e culturale.
Oggi, visti gli orientamenti della domanda dei mercati, dovrebbero essere solo queste piccole destinazioni eccezionali e nascoste al centro delle politiche di promozione.
